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Master 2 Media Communication, Veille marketing

L’évolution de la publicité en ligne par le native advertising

Posted: 11 janvier 2016 à 23 h 46 min   /   by   /   comments (0)

Le native advertising

Le Native Advertising (ou publicité « native ») est une forme de publicité en ligne, existant depuis 2013 au moins.

Initialement apparue aux Etats-Unis, ce type de publicité s’avère particulièrement pertinent dans un contexte de rejet grandissant de la publicité par les internautes et les consommateurs en général. La publicité en ligne a été, pendant longtemps, présentée sous la forme de bannières publicitaires.

Les internautes se sont habitués à esquiver ces zones publicitaires lors de la consultation de contenus en ligne, on appelle cela le phénomène du « banner blindness »*. En réponse à ce phénomène, qui diminue fortement l’impact des publicités en ligne, les annonceurs se sont montrés de plus en plus agressifs, rendant la publicité plus intrusive que jamais, provoquant souvent l’agacement de l’internaute.

NB- *Banner blindness : les yeux de l’internaute s’habituent à éviter les zones publicitaires, qui deviennent alors comme « invisibles ».

Aujourd’hui, les annonceurs (et webmasters) se trouvent confrontés à un fort rejet de la publicité en ligne, qui s’incarne par le succès grandissant des plug-in gratuit bloqueurs de publicité, tels que Adblock Plus.

Quel internaute ne s’est pas déjà trouvé confronté à des bannières criardes et clignotantes, peu professionnelles et souvent dangereuses?

Vous est-il déjà arrivé d’être assailli par des pop up, des vidéos qui se lancent automatiquement et des redirections intempestives alors que vous surfiez sur la toile ?

Certaines pratiques abusives sur internet ont conduit les internautes à détester ces pratiques, certains ont même opté pour une solution radicale : installer un bloqueur de publicité. Voici un top 3 des situations d’exposition publicitaires que les internautes ont trouvé irritantes :

1 – Vidéo publicitaire au milieu d’un film

2 – Vidéo publicitaire ou au milieu d’une publicité sur le web

3 – Publicité au milieu d’un article sur le web.

Qu’est ce que le Native Advertising ?

Le Native Advertising consiste à produire un contenu publicitaire qui n’altère pas l’expérience de navigation des internautes sur le web. Ainsi, il ne s’agit ni de contraindre l’internaute à regarder une publicité avant d’accéder à un contenu, ni à lui jeter une multitude de bannières aux yeux, mais de lui SUGGÉRER un contenu publicitaire en rapport avec le contenu rédactionnel qui l’intéresse.

Ainsi, le Native Advertising devient une partie intégrante de l’expérience de l’internaute sur le site, il s’agit d’éviter de créer une rupture dans le contenu

Contenu sponsorisé sur un fil d'actualité twitter. La mention "sponsorisé" en bas à gauche indique le caractère promotionnel de ce message.

Contenu sponsorisé sur un fil d’actualité Twitter. La mention « sponsorisé » en bas à gauche indique le caractère promotionnel de ce message.

Capture réalisée sur un fil d'actualité Facebook. Les mentions "Publication suggérée" et "Sponsorisé" nous indique qu'il s'agit d'une publication d'annonceur.

Capture réalisée sur un fil d’actualité Facebook. Les mentions « Publication suggérée » et « Sponsorisé » nous indique qu’il s’agit d’une publication d’annonceur.

Ces deux exemples ci-dessus sont des captures d’écrans réalisées pour cet article.

Lors de la navigation sur Twitter et Facebook, l’expérience de navigation n’est pas altérée car le format s’intègre complètement dans le support. Les codes des postes de Twitter sont repris, idem pour Facebook. Seule la mention « sponsorisé » doit indiquer au lecteur qu’il a affaire à un contenu proposé par un annonceur ayant des intentions commerciales.

Dans le cas de l’exemple sur Facebook, nous avons affaire à un véritable article : un publi-reportage, qui délivre un message publicitaire tout en délivrant des informations pouvant attirer l’intérêt du lecteur.

Cela induit l’idée selon laquelle ce type de publicité n’est nullement dans une optique d’affichage de masse, mais plutôt dans une optique, plus qualifiée, d’affichage sélectionné.

Selon une étude, le native Advertising propose de biens meilleurs résultats en termes de CPI comparé à la publicité classique (bannières)

Ce qui compose une bonne campagne de Native Advertising :

  • Un contenu utile / pertinent / distrayant, en lien avec le contenu rédactionnel consulté par l’internaute.
  • Ne pas essayer de « cibler tout le monde » : le contenu doit  être ciblé pour être pertinent et intéressant pour l’internaute (apporter une plus-value à l’article).
  • Le contenu publicitaire est parfaitement indiqué comme tel. Les dispositions légales imposent aux annonceurs de rédiger le contenu publicitaire ce sorte que l’internaute ne puisse pas le confondre avec du contenu rédactionnel, qui est neutre.
  • Être naturel
  • Préférer la qualité à la quantité
  • Respecter la charte graphique du site : le contenu de type natif doit être parfaitement intégrer au site graphiquement. Exit les publicités qui tranchent avec le site, il faut une harmonie entre contenu rédactionnel et contenu publicitaire.

Grâce au Native Advertising, il ne s’agit plus seulement pour les marques et les annonceurs de mettre en avant un produit, cet outils peut s’avérer d’une très grande pertinence lorsqu’il s’agit de développer l’image d’une marque ou d’un produit ou de véhiculer des valeurs liées à une marque. Cette technique permet de donner la parole aux marques sur un sujet précis sous forme de publi-reportage sponsorisé (et clairement indiqué comme tel).

Rédigé par Claire DELSART

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