Advergaming : l'essor du jeu publicitaire - Master Marketing

Le saviez-vous ? Chaque jour, nous sommes en moyenne exposés à 2500 messages publicitaires, notre capacité cognitive ne nous permet évidemment pas de tous les retenir. D’où l’importance de “sortir du lot”.

“L’advergame” est le terme qui désigne littéralement un “jeu publicitaire”. Il s’agit d’un jeu vidéo uniquement destiné à promouvoir l’image d’une marque, d’un produit, ou d’un service.

Cette pratique s’inscrit dans une logique de “gamification” de certains procédés dans divers domaines : en d’autres termes, il s’agit d’une technique marketing relativement récente qui applique les codes liés au monde des jeux vidéos (ex : scores, systèmes d’expérience, immersion, progression virtuelle…) à des domaines auxquels ils ne sont pas destinés.

Le but ? Rendre ludique et interactif une campagne auprès des clients, et ainsi générer un engagement plus important.

De plus, les advergames permettent à l’entreprise de collecter des informations sur les joueurs en vue de les prospecter : ces derniers remplissant un certain nombre de champs pour pouvoir jouer au jeu, dont l’adresse e-mail.

Les advergames sur Facebook permettent également d’avoir accès à une riche source d’informations : l’utilisateur doit accepter l’accès de l’application à ses informations sur Facebook pour jouer.

L’essor de cette pratique de communication publicitaire s’explique, bien sûr, par le développement du web 2.0 et la démocratisation des smartphones, mais il s’explique aussi par la démocratisation du jeu vidéo et par l’impact très positif que le ludique a sur l’efficacité d’une campagne publicitaire.

Par ailleurs, l’advergaming peut être source de viralité : c’est quelque chose que les internautes peuvent partager entre eux.

“Ton smartphone en sabre laser tu transformeras”

A la sortie de Star Wars “L’éveil de la Force” au cinéma, un mini-jeu a su mobiliser la communauté de fans et répandre le phénomène Star Wars partout sur la toile. Une aubaine pour le marché de l’audio-visuel.

Les advergames, très plébiscités par les marques, doivent permettre d’engager d’avantage des communautés, notamment sur les réseaux sociaux. Sur Facebook par exemple, le jeu est très développé.

Il faut voir le jeu vidéo comme un média à par entière

Au même titre qu’une publicité à la radio ou sur la télévision, le jeu vidéo “advergame” fait passer un message publicitaire, cependant, le gros avantage présenté par l’advergame est que ce format permet une captation beaucoup plus importante de l’attention de l’individu tout en étant perçu comme moins intrusif (car le joueur décide de s’immerger dans une expérience ludique proposée par la marque).

La relation construite avec le consommateur / internaute est différente : on développe une relation de partage plutôt qu’un discours publicitaire unilatéral souvent subi par l’audience, qui y est de plus en plus résistante.

Bien sûr, tous les advergames ne sont pas aussi aboutis que celui que nous avons présenté sur Star Wars, qui a demandé d’énormes moyens et qui peut mobiliser et d’engager des joueurs pendant des semaines. L’advergame, c’est aussi des mini-jeux ludiques, dont la retention est limitée, mais qui suffit pour un certain nombre de secteurs industriels tels que l’agro-alimentaire.

L’un des principaux freins soulevés par l’usage de jeu publicitaire réside dans le coût du développement du jeu, variant en fonction de sa complexité et de sa qualité. Souvent, les entreprises doivent faire appel à des agences externes, c’est pourquoi, le système des advergames est davantage utilisé par les grandes marques.

Cependant, dans une société où la “gamification” se répand sur un grand nombre de secteurs différents, il semble assez certain que l’advergame a un fort potentiel d’évolution.

Rédigé par Claire DELSART