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#Actus, Master 2 Media Communication

Paquets de cigarettes : quelle communication adopter ?

Posted: 26 février 2016 à 9 h 41 min   /   by   /   comments (0)

S’il y a bien longtemps que les publicités des paquets de cigarettes sont interdites, le gouvernement franchit un nouveau pas. Dès mai 2016, les paquets deviendront neutres, ne porteront plus le nom ni le logo des marques de cigarettiers, et se doteront d’un design uniformisé. Le but ? Faire baisser la consommation de tabac notamment chez les jeunes.

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Supprimer la communication autour de ce produit est-elle une vraie solution ?

Les logos et les noms subsistent, mais les designs accrocheurs disparaissent peu à peu au profit d’images sanitaires inquiétantes. La communication devient dissuadive.

L’addiction que génère le tabac permet à ce produit d’être l’un des rares à n’avoir pas besoin de communication et d’image positive pour faire vendre. L’addiction à elle seule est vectrice de chiffre d’affaires, faisant des cigarettes un sujet de communication très particulier.

Aujourd’hui, le processus s’ inverse : la communication globale sur le tabac est clairement dissuasive, comme le témoignent les régulières campagnes d’affichage sur les risques de maladies graves. Pour autant, les buralistes maintiennent leur CA.

Fumer est aussi un comportement sociétal, et les paquets dotent les fumeurs d’une personnalité bien particulière. Les marques de tabac deviennent des vectrices à part entière d’identité et de caractère, et c’est bien l’essence même d’une marque. Alors qui devient-on avec un paquet neutre ? Quelle image de nous véhicule-t-on ?

Entre nécessité commerciale et nécessité sanitaire, les cigarettes représentent un vrai défi de communication.

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Margot Ruault

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