L’authenticité des marques : vecteur de sens dans leur stratégie marketing

L’authenticité, non loin d’être un mot devenu à la mode, est aujourd’hui reconnue comme une condition nécessaire pour arborer une bonne stratégie marketing. Le monde est de plus en plus régi par des conditionnements répondant aux normes marketing. L’enjeu actuel pour les marques est de se démarquer et, paradoxalement retourner à la source d’une relation vraie, sincère et de confiance avec les clients. Cela passe par de l’authenticité !

L’authenticité : c’est quoi exactement ?

L’authenticité dispose d’une pluralité d’acceptions. A défaut d’une définition unique, il est possible de mettre en évidence certaines de ses caractéristiques récurrentes. Les produits authentiques sont considérés comme étant « des produits vrais, honnêtes et sincères » (Camus, 2002). Il y a donc un lien avec la notion de vérité et, par conséquent, de confiance. D’autre part elle semble indissociable du principe d’origine (Camus, 2002). Ces deux particularités tendent à se compléter. C’est par l’expression de l’origine que l’on va pouvoir gagner la confiance du consommateur. Nous pouvons également observer une corrélation entre le degré d’authenticité perçu et le niveau de qualité estimé dans l’esprit du client.

Un besoin d’authenticité qui émane des consommateurs.

Aujourd’hui, le consommateur recherche des valeurs qui font écho à ses propres croyances, ses valeurs, ses attitudes et son comportement. La clientèle se tourne davantage vers la recherche de vérité et d’informations. Ces attentes s’ancrent de plus en plus dans le processus de décision d’achat.

Contamination de volailles françaises et belges en 1999, crise de Findus en 2013… Les quelques troubles européens dans l’industrie agro-alimentaire ont contribué à mettre en évidence l’opacité informationnelle entre distributeur et consommateur. Ces crises ont alors fortement incités ce dernier à demander davantage de transparence.

Il est également possible de citer le phénomène de « déracinement » des individus, lié à l’urbanisation et à la mondialisation. Ce phénomène a fait germer en eux une sensation de manque (Cova, 2002). Émerge en réponse une contre-dynamique de « ré-enracinement ». Celle-ci s’inscrit dans un cadre spatio-temporel. En effet, le consommateur se replie du global vers le local mais aussi du présent vers le passé.

Il faut penser et créer l’expérience authentique !

L’authenticité est un ciment communautaire qui fédère les consommateurs. Pour les marques, le défi s’articule autour du fait que la simple caractéristique d’une offre ne suffit généralement pas à évoquer l’authentique chez les individus (Cova, 2002). En effet, son appréciation passe par la consommation, mais également et surtout par les sensations qu’elle suscite. Parmi elles, la nostalgie ou encore le bien-être et la sécurité. La consommation ne se limite donc pas à l’achat (Vézina, 1999). L’authenticité doit se ressentir au travers de l’expérience consommateur. Celle-ci peut se définir comme « l’ensemble du phénomène vécu par le consommateur avec des produits, des marques ou des services. » (Holbrook et Hirschman, 1982). Les entreprises doivent parler de la fonction d’authenticité des attributs du produit, sans oublier les valeurs authentiques qui constituent l’ADN de celle-ci.

Raisonner en termes de dimensions.

Afin d’appréhender au mieux la notion de l’authentique, il est préférable de raisonner en termes de dimensions, plutôt qu’en définition. On appelle ça « les six mondes authentiques » (Camus, 2002). Chacun de ces mondes représente un angle, par lequel il est possible d’apprécier l’authenticité d’un service ou d’un produit. Ces derniers font également écho à l’origine de l’offre ainsi qu’à sa qualité. En fonction des caractéristiques de la valeur proposée, les marques doivent s’appuyer sur une dimension ou en combiner plusieurs. Le but étant de faire vivre une expérience authentique au consommateur. Plus encore, elles doivent mettre en évidence ces dimensions de sorte à ce qu’elles soient facilement perçues.

On distingue : Le monde archéologique qui vise à évoquer un sentiment de nostalgie et valorise les pratiques anciennes, « c’est dans les vieux pots que l’ont fait les meilleures soupes ». Le monde spatiologique qui concerne l’association d’un produit à une zone géographique. Le monde inspiré est pertinent lorsque la connaissance de l’auteur de l’offre influe sur la consommation. Cela s’observe principalement dans le domaine de l’art et de l’artisanat. Le monde rituel qui se traduit par le rattachement d’un produit à un domaine vaste et familier. Le monde naturel, correspond lui, à ce qui est tiré de la nature et est épuré. C’est-à-dire qui a subi le moins d’interventions humaines possible (ce qui « dénaturerait » le produit). Enfin, le monde technologique. Celui-ci assure de la qualité, par le respect d’un processus technique ou technologique très strict et détaillé.

Si l’authenticité tu veux, la stratégie marketing tu devras.

La génération des millennials a grandi avec cette époque du dématérialisé. Force est de constater qu’elle est davantage lucide face aux argumentaires bien rodés des marques. Il est donc primordial d’instaurer de l’authenticité dans sa stratégie de communication.

L’authenticité est au cœur de la stratégie marketing de certaines entreprises. L’objectif étant de s’extraire du flux continu des messages publicitaires et de trouver la bonne façon de communiquer sa marque. La clientèle étant devenue parfois inerte face aux innombrables discours marketing. La stratégie commence donc par identifier ce que l’on veut dire à propos de sa marque et quelles sont les valeurs que les entreprises veulent prôner. Les clients recherchent avant tout de la proximité. Le fait même de mettre en scène son histoire de marque en utilisant un registre émotionnel ou des valeurs qui vous sont propres, peut aider à tisser une relation de confiance. Cependant, il faut toujours s’efforcer d’être honnête dans les histoires et actions racontées.

La stratégie marketing passe aussi par de la veille : le comportement des consommateurs évolue au travers du temps. Il est donc nécessaire de comprendre quelles sont les tendances actuelles pour ajuster sa façon de communiquer. Les sujets trendy sont le “made in France”, consommer mieux, plus juste, plus équitable. Autant de notions à mettre en valeur dans une stratégie de communication ou à mettre en place dans une stratégie marketing afin de satisfaire l’égo-trip des consommateurs.

Enfin le recours au marketing sensoriel reste très pertinent pour établir une atmosphère authentique. Lorsque l’on vit une expérience on la perçoit par nos sens.