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Un couscous canadien ?
Un couscous canadien ? Un nem sénégalais ? Un tacos japonais ? Vous avez fait la grimace et c’est normal. A travers le temps, les différents pays du monde ont développé des réputations dans certains domaines culinaires, et, plus largement, dans certaines industries. Ces spécialisations sont liées à plusieurs éléments : à l’héritage culturel et scientifique du pays et aux ressources disponibles sur place (là, vous vous demandez où poussent les pois chiches).
Ces spécialisations entraînent des stéréotypes qui vont affecter de manière positive et négative nos comportements d’achat. Si un produit correspond à un domaine pour lequel le pays d’origine est reconnu, alors l’image a une influence positive et nous allons acheter avec confiance, comme un vin car il vient de France par exemple. Un effet inverse se produit pour les industries qui se trouvent en dehors des compétences traditionnelles du pays. Comme pour les premiers exemples de ce billet, vous avez eu une réaction étonnée, une attitude négative vis-à-vis de ces propositions “anormales” de repas, et pensez plutôt à prendre une brave pizza italienne.
Vous comprenez alors l’effet de l’origine produit. Et les marketeurs l’ont compris, eux aussi. En Nouvelle-Zélande, l’industrie du vin s’est rassemblée pour lancer la marque New Zealand Wine (NZW). La marque intervient pour certifier l’origine des produits, mais bien plus que ça ! La notion de marque s’élargit, en parallèle de la montée en puissance du marketing territorial. La base d’une marque c’est une identité (Lacoste c’est le croco) et une image (Innocent c’est sain).
Toutefois, les récentes recherches et pratiques considèrent de nouvelles dimensions à la marque comme son réseau, ses aspects culturels et expérientiels, ses communautés… Ces dimensions amènent des perspectives qui vont au delà de la fonction de marque comme entité commerciale dans une relation vendeur-acheteur. Une marque c’est une vision, des valeurs, une pensée collective, une ambition, des femmes et des hommes. Et pour ce faire, la stratégie de marque s’élance dans une perspective relationnelle.
Je vous ai perdu ? Reprenons l’exemple de NZW. Afin de propulser leur activité (rendre saoul les terriens avec le vin néo-zélandais) les acteurs de la filière du vin se sont réunis pour travailler ensemble sur la valorisation de leurs produits. Par un procédé d’intelligence collective où chaque partie prenante partage ses idées, mais aussi ses intérêts et attentes vis-à-vis du projet de marque, un équilibre est trouvé pour satisfaire l’ensemble des acteurs de la filière, des producteurs aux vendeurs.
Ces interactions ont pour but de faire s’aligner un réseau complexe, en co-créant un sens commun pour la proposition de valeur de la marque. C’est-à-dire de trouver ce qui les rassemble, ce qu’ils veulent devenir et comment le faire.
“Pure discovery” devient la signature du collectif. Simple et évasif, elle permet de rassembler un maximum d’acteurs. Définis collectivement, l’innovation, la qualité, la durabilité et l’héritage deviennent les quatre concepts clefs de la marque. Dès lors, la marque créée joue le rôle de ciment culturel qui guide l’ensemble des actions. Le personnel qui gère NZW intervient à de nombreux niveaux : celui évident du contrôle de l’application de la charte de la marque, et celui non moins important qu’est le rôle d’interlocuteur, de facilitateur. Perspective relationnelle, vous la voyez revenir ?
La marque va faciliter les échanges entre les acteurs : viticulteurs, vignerons, vendeurs… afin de créer des synergies dans la filière. Elle va aussi s’occuper de la promotion de la marque envers les médias et les consommateurs en organisant des événements par exemple. Enfin, la marque est en charge des relations avec les entités extérieures comme l’Etat et les agences touristiques dans une logique de partenariat.
Puisque la valeur du vin combine différents facteurs, comme la qualité des grappes, l’engagement pour le développement durable, le jugement des experts, le goût en lui même… C’est d’une manière organique que le collectif des acteurs du vin a établit un marketing commun pour NZW qu’aucune marque produit ne peut véhiculer seul. Chaque institution va bénéficier du rayonnement de l’ensemble du groupe.
La conception collective d’une marque, orientée communauté, apparaît comme une aubaine pour donner de la puissance à un réseau grâce à des valeurs et une direction communes. Toutefois, il faut s’assurer de balancer les intérêts et demandes de chacun. Des tensions entre individus et groupes, petites et grandes compagnies de vins… peuvent émerger et empêcher l’atteinte des objectifs. Remarquons qu’en Nouvelle Zélande, l’informel est de culture dans le travail, l’auto-régulation et le volontariat sont importants. Au contraire, en France, état bureaucrate, et où l’appellation contrôlée est dirigée par l’Etat, ce modèle collaboratif aura peut être plus de difficulté à réussir. Affaire à suivre…
Ah et avant d’oublier : les pois chiches poussent dans le bassin méditerranéen 😉
Pour plus d’informations sur la dimension collective de création et gestion d’une marque, vous pouvez lire l’article “Country of origin branding : an integrative perspective” de R.J. Brodie et M. Benson-Rea
Article écrit par Annelise Franch,
Etudiante en Master 2 MIT
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