La loi Evin : Le casse tête des communicants en vin ?

Le vin n’est pas un produit comme les autres ! Son identité oscille entre : monument de la gastronomie française et produit dangereux pour la santé. Si le combat contre l’alcoolisme est ancien, la communication était curieusement libre jusqu’au 10 janvier 1991 où l’Etat établit un lien entre communication et consommation avec la loi Evin. Pour définir cette loi, nous pourrions dire que tout ce qui n’est pas expressément et explicitement autorisé est interdit. La loi Evin restreint les canaux empruntables : la télévision et le cinéma sont interdits, l’accès à la radio est limité en fonction des plages horaires, l’affichage est restreint. Les messages eux sont limités et doivent s’attacher aux caractéristiques organoleptiques du produit ou méthode de dégustation. Un message sanitaire rappelant les dangers de l’abus de l’alcool doit toujours apparaître. Les années suivantes, la loi s’assouplit.

En 2009, la loi autorise la publicité sur internet. En 2016, les références aux régions de production, aux indications géographiques et œnologiques, ainsi qu’au patrimoine culturel sont autorisées. Lors de ma première lecture de la loi Evin, j’ai été frappée par son caractère restrictif. Je me demandais quelle est l’influence de la loi sur les stratégies des communicants et sur leur vie professionnelle. J’ai mené une enquête auprès de professionnels de la communication vinicole, voici mes conclusions :

Le droit façonne indéniablement et inconsciemment les pratiques professionnelles.

Le juridique intervient parfois plus ou moins ponctuellement, ou de manière plus ou moins manifeste dans le parcours des communicants en vin. Ils peuvent vivre des pertes d’opportunités professionnelles en respectant la loi, comme refuser de participer à une émission de télévision. A force d’expérience, les communicants en vin parviennent à « routiniser » leurs pratiques en sachant quels canaux prioriser et quel message sélectionner pour rester dans la légalité. Aussi, ils ne se posent pas à tous les instants la question de la loi, une sorte d’intériorisation se crée à force de pratique.

Le cadre juridique a un impact sur les relations sociales et professionnelles des communicants en vin.

La loi Evin participe à une recomposition des relations de bureau ! Certains individus deviennent des « juristes de bureau ». Un référent des questions juridiques est désigné au sein d’une équipe plus ou moins formellement (si la structure n’est pas dotée de service juridique). Les enquêtés soulignent le rôle primordial de transmission de leurs pairs. Acteurs d’une socialisation professionnelle, ils jouent un rôle capital dans l’apprentissage de la loi. Il existe aussi des mécanismes de délégation de la charge juridique aux prestataires comme lors de l’étiquetage ou la création d’un site internet. Ces derniers doivent garantir la conformité de leur production à la loi.

Attention ! Le cadre juridique ne doit pas être pensé comme étant le seul élément influençant les pratiques des professionnels de la communication vinicole. J’ai recensé 2 autres grands facteurs : La digitalisation et la nature de la structure dans laquelle ils évoluent.

Le digital et son encadrement juridique : grand facteur d’influence de la stratégie des communicants en vin.

Le digital permet aux communicants de toucher un public connecté par des canaux complémentaires aux traditionnels. Les pratiques relatives aux réseaux sociaux ont échappé au cadre de la loi, vieillissante. Notamment avec les nouveaux acteurs comme les influenceurs plus libres dans leurs paroles. Cependant, les impératifs juridiques demeurent et l’esprit de la loi influence leurs pratiques sur le digital.

La nature des structures influence les stratégies de communication et le rapport au cadre juridique des individus.

En fonction de la taille de la structure, la loi Evin va prendre une place plus ou moins importante. Seules les grosses structures peuvent se doter d’un service juridique qui incarne le respect à la loi. La place hiérarchique et les missions des individus influencent leurs préoccupations et leurs connaissances juridiques. Schématiquement, ceux qui travaillent sur le digital en connaitront plus sur ce secteur que sur la presse.

Conclusion, les communicants en vin ont une connaissance plus ou moins complète de la loi. Ils vivent la loi de manière propre en fonction de leurs expériences. L’expérience de terrain est le moteur principal de la connaissance juridique. Les acteurs de la communication vinicole ne sont pas obnubilés par la loi. Il ne faut pas surévaluer la place que prend la loi Evin dans les représentations que les professionnels ont de leur métier. La loi semble intériorisée par les communicants en vin par la force de l’expérience.

Article rédigé par Aline Barthe